بررسی عوامل موثر بر رفتار کارمندان به عنوان سفیران برند در صنعت هتلداری

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه غیر انتفاعی راهبرد شمال

3 دانشیار دانشگاه گیلان

چکیده

امروزه کارمندان به عنوان یکی از شایستگی‌‌های کلیدی صنایع هتلداری هستند که می‌توانند برای آن‌‌ها مولد مزیت رقابتی باشند. تاکنون تمرکز تحقیقات ارزش ویژه برند بیشتر بر بهبود رابطه مشتریان و سازمان‌‌ها متمرکز بوده است، با این حال ارزش ویژه برند می‌تواند از دیدگاه کارمندان نیز شکل گیرد و آنها را به سفیران برند تبدیل نماید. در این پژوهش داده‌‌های مورد نیاز از طریق پرسشنامه بین 246 نفر از کارمندان هتل‌‌های پنج ستاره شیراز به صورت توزیع اتفاقی جمع آوری شده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و روایی همگرا و برای پایایی آن از روش آلفای کرونباخ ( 79/0) و پایایی مرکب استفاده شده است. برای آزمون فرضیه‌‌ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از ارتباط معنادار بین دانش درک شده و نقش ارتباطی درک شده کارمندان از برند با تعهد و همچنین ارزش ویژه برند از دید کارمندان است. همچنین ارتباط بین تعهد کارمندان و ارزش ویژه برند از دید آنها نیز تایید شد. این پژوهش همچنین نشان داد که بین ارزش ویژه برند از دید کارمندان و تایید برند، ماندگاری با برند و رفتار مطابق با برند نیز ارتباط معناداری وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


  1. باقرسلیمی، سعید؛ رضایی کلیدبری، حمیدرضا و حسن پور، اکبر (1389). نقش رهبری خدمتگزار در ارتقای اعتماد سازمانی مبتنی بر نظرات کارکنان سازمان امور مالیاتی استان گیلان، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 5: 30-23.
  2. حسینی، سید یعقوب؛ موسوی، سید عباس و ضیایی بیده، علیرضا (1392). ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان در بیمه‌‌های بازرگانی استان یزد، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 3، شماره اول، شماره پیاپی (8): 1-16.
  3. خنیفر، حسین؛ مقیمی، سیدمحمد، جندقی، غلامرضا و زروندی، نفیسه (1388). بررسی رابطه بین مؤلفه‌های اعتماد و تعهد سازمانی کارکنان ( در سازمان‌های جهاد کشاورزی و آموزش و پرورش استان قم)، نشریه مدیریت دولتی، دوره 1، شماره 18: 3-2.
  4. طالقانی، غلامرضا؛ دیواندری، علی و شیرمحمدی، ملیکا (1388). تأثیر حمایت ادراک شده از سوی سازمان بر تعهد کارکنان و عملکرد سازمانی: مطالعه ای در شعب بانک ملت شهر تهران، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 4، شماره 166: 25-1.
  5. علیجانپور، مرضیه؛ دوستی، مرتضی و علیجانپور، محبوبه (1392). رابطه میان تعهد سازمانی و اعتماد سازمانی کارکنان، تازه‌های علوم کاربردی ورزش، دوره 1، شماره 4، 52- 45.
  6. هادیزاده مقدم، اکرم؛ جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی در صنعت هتلداری، پژوهش‌‌های مدیریت در ایران، دوره 16، شماره 3: 223-203.
  7. Azarpira, G., Yaghobi, A. Forghani, M. and Soleimani, Gh. (2013). The relationship between role clarity and job compatibility in the sport and physical education office, International Journal of Sport Studies, 3(2): 194-198.
  8. Bataineh, A.Q. and Alfalah, T.F. (2015). The Role of Knowledge Management in Building Employees’ Brand Commitment: Employees’ Brand Knowledge as Mediating Variable, International Journal of Business and Social Science, 6(10): 1-10.
  9. Baumgarth, C. and Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting, Industrial Marketing Management, 39: 1250-1260.
  10. Burmann, C. and Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management, Journal of Brand Management, 12(4): 279-300.
  11. Dabke, D. and Patole, S. (2014). Do perceived organizational support, perceived superior support, goal clarity, perceived career progression opportunities and job satisfaction predict intention to stay? International Journal of Research in Management & Technology, 4(2): 114-121.
  12. Erkmen, E. and Hancer, M. (2014). Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees: The role of trust, Journal of Air Transport Management, 3: 1-8.
  13. Harris, L.C. and Ogbonna, E. (2013). Forms of employee negative word-of-mouth: a study of frontline workers, Employee Relations, 35(1): 39–60.
  14. Kandampully, J. and Duddy, R. (2001). Service system: A strategic approach to gain a competitive advantage in the hospitality and tourism industry, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 2(1): 27–47.
  15. Kimpakorn, N. and Tocquer, G. (2009). Employees' commitment to brands in the service sector: Luxury hotel chains in Thailand, Journal of Brand Management, 16(8): 532-544.
  16. King, C. (2010). One size doesn't fit all: Tourism and hospitality employees' response to internal brand management, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4): 517-534.
  17. King, C. and Grace, D. (2009). Employee based brand equity: a third perspective, Services Marketing Quarterly, 30: 122–147.
  18. King, C. and Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity, European Journal of Marketing, 44(7/8): 938-971.
  19. King, C., Grace, D. and Funk, D. (2012). Employee brand equity: Scale development and validation, Journal of Brand Management, 19(4): 268–288.
  20. Kwon, Y. (2013). The Influence of Employee-Based Brand Equity on the Health Supportive Environment and Culture–Organizational Citizenship Behavior Relation, (Doctoral dissertation), University of Michigan.
  21. Kyndt, E., Dochy, F., Michielsen, M. and Moeyaert, B. (2009). Employee retention: organizational and personal perspectives, Journal Vocations and Learning, 2(3): 195-215.
  22. Nakate, M. (2011). Organisational Justice, Employee Trust, Employee Commitment and Service Quality in Uganda Revenue Authority, (Masters Dissertation), Makerere University, 2007/HD10/9059U, BHRM (Hons) (MUK).
  23. Olwen Boswarva, J. (2012). The Marketing Relevance of Australian Cosmetic Brand Ambassadors, (Bachelor dissertation), Edith Cowan University.
  24. Petcharak, P. (2002). The Assessment of Motivation in the Saint Paul Hotel Employees, (Masters dissertation (the Graduate School University of Wisconsin- Stout.
  25. Rehmet, J. and Dinnie, K. (2013). Citizen brand ambassador's motivations and perceived effects, Journal of Destination Marketing & Management, 2: 31–38.
  26. Singh, A. (2010). Brand ambassadors endorsing brands: a case study of telecom companies in India, Management Insight, 6(1): 55-60.
  27. Supornpraditchai, T., Miller, K.E., Lings, I.N. and Jonmundsson, B. (2007). Employee-based brand equity: antecedents and consequences, Amzmak, Conference Proceedings, University of Otago, Dunedin, New Zealand.
  28. Tsaur, Sh.H., Chang, H.M. and Shiung Wu, Ch. (2004). Promoting service quality with employee empowerment in tourist hotels: The role of service behavior, Asia Pacific Management Review, 9(3): 435-461.
  29. Xiong, L. (2014). Employee Brand Internalization: The Central Route to A Brand Aligned Workforce, (Doctoral dissertation), Temple University.
  30. Xiong, L., and King, C. (2013). Employee brand understanding: A new perspective in measuring the effectiveness of internal brand management. Paper presented at The 18th Annual Graduate Education and Graduate Student Research Conference in Hospitality and Tourism, Seattle, WA.
  31. Xiong, L., King, C. and Piehler, R. (2013). That’s not my job: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors, International Journal of Hospitality Management, 35: 348–359.