سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه سمنان

2 استاد گروه مدیریت صنعتی دانشگاه تربیت مدرس

3 دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل دانشگاه سمنان

چکیده

بازاریابی اجتماعی می­ کوشد با بهره­ مندی از اصول بازاریابی تجاری بر رفتار و نگرش افراد تاثیرگذار باشد. از طرفی به منظور توسعه گردشگری سلامت به عنوان یکی از حوزه­ های نوین گردشگری مدرن نیاز حیاتی به ایجاد نگرش مطلوب از مقصد وجود دارد. بدین منظور می­ توان از اصول بازاریابی اجتماعی به منظور توسعه تصویر مطلوب از مقصد در ذهن گردشگران سلامت بهره برد. از این­رو هدف اصلی این تحقیق سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت ایران می­ باشد. بدین منظور از روش تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شده است. نوع تحقیق در مرحله طراحی مدل، بنیادین و در مرحله آزمون مدل، کاربردی می­ باشد. در بخش کیفی از روش­ های تحلیل محتوای کیفی و روش کدگذاری نظری و در بخش کمی از معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد با استفاده از ابزارهای بازاریابی اجتماعی می­ توان با ایجاد باور مثبت نسبت به مقصد گردشگری سلامت زمینه بروز تمایل به سفر درمانی را فراهم آورد. عوامل مدل بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت شامل رهبری بازارگرا، تحلیل و درک بازار گردشگری سلامت، راهبرد بازاریابی اجتماعی، زیر ساخت­ های بازاریابی، آمیخته بازاریابی اجتماعی و مولفه­ های شناختی می­ باشد. هم­چنین نتایج تحقیق حکایت از تایید مدل کاربرد عوامل بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت با استفاده از مدل معادلات ساختاری دارد.

کلیدواژه‌ها


  1. اژدری، علی؛ نایب زاده، شهناز و حیرانی، فروغ (1394). بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند بیمارستان، مجله علمی پژوهشی طلوع بهداشت، دوره 12: شماره 2:  37-23.
  2. امین بیدختی، علی اکبر؛ زرگر، مجتبی و نظری، ماشاا.. (1389). آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 1، شماره 3: 68-49.
  3. ایزدی، مرتضی؛ ایوبیان، علی و نصیری، طه (1391). وضعیت گردشگری سلامت در ایران فرصت یا تهدید، مجله طب نظامی، دوره 14، شماره 2: 75-69.
  4. لندیس، دیوید (1390) .بازاریابی اجتماعی بازیافت در اوهایو، ترجمه محمدرضا جوادی یگانه و علیرضا صادقی، تهران: طرح آینده (معاونت خدمات شهری شهرداری تهران).
  5. حسنقلی پور، طهمورث؛ موسوی، نقابی و سید مجتبی، طاهری (1393). نهادینه سازی مؤلفه های قدرت نزم نظام جمهوری اسلامی ایران مبتنی بر رهیافت بازاریابی اجتماعی، پژوهشنامه  انقلاب اسلامی، سال 4، شماره 12: 79 -59.
  6. حقیقی کفاش، مهدی؛ ضیایی، محمود و جعفری، قاسم (1385). اولویت بندی عوامل مرتبط با توسعه گردشگری سلامت ایران، فصلنامه مطالعات جهانگردی، شماره 11 و 12. زمستان و بهار: 40-23.   
  7. حاتمی نژاد، حسین؛ پوراحمد، احمد و قالیباف، محمد باقر (1393). توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد مکتب بازاریابی اجتماعی، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره 8: 96-79.
  8. خداد حسینی، سید حمید و مسیبی، علی­رضا (1393). بررسی اثر اعتبار باشگاه­های ورزشی بر تغییر رفتار هواداران با رویکرد بازاریابی اجتماعی، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت ورزشی، دوره 6، شماره 4: 642-627.
  9. خورشیدی، غلامحسین و مقدمی، صابر (1382). تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 7، شماره 28: 163-141.
  10. دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1383). روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، انتشارات صفار تهران.
  11. رضایی پندری، حسن و کشاورزمحمدی، نسترن (1393). کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه ای مروری، مجله آموزش بهداشت و ارتقای سلامت ایران، شماره 6: 123- 109.
  12. فرهنگی، علی اکبر؛ کروبی، مهدی و صادق وزیری، فراز (1394). نظریة داده بنیاد کلاسیک؛ شرح مراحل تولید نظریة مرکز ثقلی هویت برند توریسم سلامت ایران، نشریه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 7، 162-145.
  13. طبیبی، سید جمال الدین؛ نصیری پور، امیر اشکان و ایوبیان، علی (1391). مکانیزم های اطلاع رسانی و جذب گردشگران پزشکی در بیمارستانهای شهر تهران، مدیریت اطلاعات سلامت، سال 3، شماره 9: 423-416.
  14. قاسمی، فاطمه و بردباری، غلامرضا (1393). بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات، دو فصلنامه مدیریت فردا، شماره 40: 76-63.
  15. نوری حکمت، سمیه؛ جباری، علیرضا و دهنویه، رضا (1393). آمادگی بیمارستان­ها برای ورود به صنعت گردشگری پزشکی، مدیریت اطلاعات سلامت، سال 4، شماره 11: 514-506.
  16. گودرزی، مجید؛ تقوایی، مسعود و زنگی آبادی، علی (1393). توسعه گردشگری پزشکی داخلی در شهر شیراز، مدیریت اطلاعات سلامت، سال 4، شماره 11: 496-485.
  17. Bach, M.P., Zorojam, J., and Merkac, M. (2014). Social responsibility in tourism: system archetypes approach, Emerald Group Publishing Limited, 43 (3/4): 86-102.
  18. Cant, M C., Strydom, C., Jooste, P. and Plessis, F. (2009). Marketing Management, 15th ed, Juta Academic and Company Ltd.
  19. Carvalho, H. and  Mazzon, J.A. (2015). A better life is possible: the ultimate purpose of social marketing, Journal of Social Marketing, 5)2(: 169 –186.
  20. Chandrasekar, K.S. (2010). Marketing Management: Text & Cases, Tata McGraw-Hill Education.
  21. Cohn, L., Hernandez, D. and Thresa, C. (2002). A program to increase seatbelt use along the Texas-Mexico border, American Journal of Public Health, 92(12): 1918-1920.
  22. Coles, T., Fenclova, E. and Dinan, C. (2014). Tourism and corporate social responsibility: A critical review and research agenda, Tourism Management Perspectives, 6: 122–141.
  23. Guidry, J.P., Waters, R.D. and Saxton, G.D. (2014). Moving social marketing beyond personal change to social change: Strategically using Twitter to mobilize supporters into vocal advocates, Journal of Social Marketing, 4(3): 240 - 260.
  24. Hesse, B. and Sharlene, N. (2010). Mixed Methods Research: Merging Theory with Practice, 1th ed, Publisher Guilford Press.
  25. Inoue, Y. and Lee, S. (2011). Effects of different dimensions of corporate social responsibility on corporate financial performance in tourism-related industries, Tourism Management, 32(2): 790-804.
  26. Kamin, T. and Anker, T. (2014). Cultural capital and strategic socialmarketing orientations, Journal of Social Marketing, 4(2): 94-110.
  27. Katsioloudes, M., Grant, J. and McKechnie, D.S. (2007). Social marketing: strengthening company‐customer bonds, Journal of Business Strategy, 28(3): 56-64.
  28. Kotler, P. and Armstrong, G. (2013). Principle of Marketing, 15th ed, Prentice Hall.
  29. Kotler, P. and Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviours for Good, 4th ed, Sage Publications.
  30. Kvale, J. (1996). Interviews: An introduction to qualitative research interviewing, London: Sage Publications.
  31. Lefebvre, R.C. (2012). Transformative social marketing: co‐creating the social marketing discipline and brand, Journal of Social Marketing, 2(1): 513 - 521.
  32. Lewis, A. (2008). The Cambridge handbook of psychology and economic behaviour, Cambridge University Press, Journal of Economic Issues, 43(3): 825-827.
  33. Locke, K.D. (2003). Grounded Theory in Management Research, London: SAGE Publications.
  34. McKinsey, K. and Company, C. (2006). The McKinsey Global Survey of Business Executives: Business and Society, McKinsey & Company, New York, NY.
  35. McDonald, M. (2004). Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, Butterworth-Heinemann, Oxford.
  36. Raina A.K. (2005). Ecology Wildlife and Tourism development: Principles, Practices and Strategies, New Delhi: Published by Sarup.
  37. Ritson, M. (2003). Polysemy: The Multiple Meanings of Advertising, European Advances in Consumer Research, 21(2): 341-356.
  38. Minazzi, R. (2015). Social media marketing in tourism and hospitality, Annals of Tourism Research, 7(2): 253 – 270.
  39. Sanchez, R. and Iniesta, M.A. (2006). Consumer perception of value: literature review and a new conceptual framework, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19(40): 67-81.
  40. Shizumu, K. (2003). Symbiotic Marketing Strategy, Souseisha Book Company: Japan.
  41. Singal, M. (2014). Corporate social responsibility in the hospitality and tourismindustry: Do family control and financial condition matter?, International Journal of Hospitality Management, 36(3): 81– 89.
  42. Smeltzer, J.L., Neiger, B. and Mckenzie, A. (2005). Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, 4th ed, USA: Pearson Benjamin cummings.
  43. Solomon, M.R. (2007). Consumer Behavior, 7th ed, Prentice Hall: New Jersey.
  44. Stead, M., Gordon, R. and McDermott, L. (2007). A Systematic review of social marketing effectiveness, Journal oHealth Education, 107(2): 126-140.
  45. Strauss, A. and Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2th ed, Sage, Thousand Oaks: CA.
  46. Sukia, N.M., Sukib, N.M. and Amana, N. (2016). Impacts of corporate social responsibility on the links between green marketing awareness and consumer purchase intentions, Procedia Economics and Finance, 37(2): 262 – 268.
  47. Tashakkori, A. and Teddlie, C. (2003). Handbook of Mixed Methods in Social & Behavioral Research, Thousand Oaks, CA: Sage.
  48. Watson, J., Steven, L., Tamara, G. and Leslie, R. (2002). Cultural values and important possessions: A cross-cultural analysis, Journal of Business Research, 12(55): 923-31.
  49. Wen, S. (2010). Linking Bayesian networks and PLS path modeling for causal analysis, Expert Systems with Applications, 37(1): 134–139.
  50. Wong, F., Huhman, M., Heitzler, C. and londe, P. (2004). A Social marketing campaign to increase physical activity among youth, Public Health Research, Practice and Policy, 1(3): 2-12.
  51. Zupan, S. and Milfelner, B. (2014). Social responsibility, motivation and satisfaction: small hotels guests’ perspective, Group Publishing Limited, 43(3/4): 513-528.