ارائه مدل برندینگ ملی ایران-ادغام مفاهیم برندینگ و تصویر مقصد

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه گردشگری پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری

2 استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران

چکیده

هدف اصلی این پژوهش، آزمون یک مدل نظری برندینگ برای برند ملی ایران است، که حاصل ادغام مفاهیم برندینگ و تصویر مقصد می ­باشد. تصویر مقصد به عنوان متغیر میانجی بین تداعیاتش (انگاره ادراکی-شناختی، انگاره هیجانی-احساسی و انگاره منحصر به فرد) و رفتار آینده گردشگر (قصد بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگران) در نظر گرفته شده است.گردآوری داده­ های مورد نیاز برای ارزیابی مدل مفهومی پژوهش، از طریق پرسشنامه و با مشارکت 396 نفر از گردشگران خارجی که در خردادماه 1394 پس از بازدید از اصفهان، تهران و یزد از شهر شیراز بازدید کرده ­اند، انجام شده است. این پرسشنامه ­ها در شهر شیراز و در سه سایت گردشگری آرامگاه حافظ، ارگ کریمخان و بازار وکیل در اختیار گردشگران قرار گرفت. ارزیابی مدل مفهومی پژوهش از طریق تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار VISUAL PLS انجام گرفته است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می ­دهد که تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران بر رفتار آینده گردشگران تاثیری مثبت دارد. بر اساس نتایج بدست آمده انگاره هیجانی-احساسی دارای بیشترین تاثیر، و پس از آن انگاره منحصر به فرد دارای بیشترین تاثیر بر تصویر کلی از ایران می­ باشد.

کلیدواژه‌ها


  1. ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه نظر ادراکات گردشگران داخلی، مجموعه مقالات ششمین همایش خلیج همیشه فارس.
  2. تاج زاده نمین، ابوالفضل و قضاریان، گریگور (1389). فرایند و عوامل موثر در شکل ‏گیری انگاره مقصد گردشگری، فصلنامه مطالعات جهانگردی ، دوره 3، شماره 13: 167-139.
  3. خاکی، غلامرضا (1383). روش تحقیق در مدیریت، تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی، چاپ سوم.
  4. ظهوری، قاسم (1378) .کاربرد روش­های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت، تهران: موسسه انتشاراتی میر.
  5. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1385). روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران: انتشارات آگاه، چاپ سیزدهم.
  6. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name (9th ed.), New York: Simon & Schuster Adult Publishing Group.
  7. Aaker, D.A. and Shansby, J.G. (1982). Positioning your product, Business Horizons, 25(3): 56-62.
  8. Alcañiz, E.B., García, I.S. and Blas, S.S. (2005). Relationships among residents' image, evaluation of the stay and post-purchase behavior, Journal of Vacation Marketing, 11(4): 291-302.
  9. Baloglu, S. and McCleary, K.W. (1999). A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.
  10. Bigne, J.E., Sanchez, M.I. and Sanchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: inter-relationship, Tourism Management, 22(6): 607-616.
  11. Boulding, K.E. (1956). General systems theory-the skeleton of science, Management Science, 2(3): 197-208.
  12. Cai Liping, A. (2002). Cooperative branding for rural destination, Annals of Tourism Research, 29(3): 720-742.
  13. Chin, W.W. (1998). Issues and Opinion on Structural Equation Modeling, MIS Quarterly, 22(1): vii-xvi.
  14. Crompton, J.L., Fakeye, P.C. and Lue, C.C. (1992). Positioning: The example of the Lower Rio Grande Valley in the winter long stay destination market, Journal of Travel Research, 31(2): 20-26.
  15. Echtner, C.M. and Ritchie, J.R.B. (1993). The measurement of destination image: an empirical assessment, Journal of Travel Research, 31(4): 3-13.
  16. Echtner, C.M. and Ritchie, J.R. (2003). The meaning and measurement of destination image: [Reprint of original article published in v. 2, no. 2, 1991: 2-12.], Journal of Tourism Studies, 14(1): 37-48.
  17. Fornell, C. and Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1): 39-50.
  18. Hair, J., Hult, T., Ringle, C. and Sarstedt, M. (2013). A Primer on Partial Least Squares Structural Equations Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: SAGE.
  19. Hall, D. (2002). Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former Yugoslavia, Journal of Brand Management, 9(4): 323-334.
  20. Hanzaee, K.H. and Saeedi, H. (2011). A model of destination branding for Isfahan city: Integrating the concepts of the branding and destination image, Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1(4): 12-28.
  21. Keller, K.L. (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th ed.), Pearson Education.
  22. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, The Journal of Marketing, 57(1):1-22.
  23. Moilanen, T. and Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding, UK: Palgrave MacMillan, 65-75.
  24. Morgan, N. and Pritchard, A. (2001). Advertising in Tourism and Leisure, Oxford: Butterworth-Heinemann.
  25. Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management, 14(4): 258-259.
  26. Qu, H., Kim, L.H. and Im, H.H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32(3): 465-476.
  27. Russell, J.A. and Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments, Journal of Personality and Social Psychology, 38(2): 311-322.
  28. Ryan, C. and Gu, H. (2008). Destination branding and marketing: The role of marketing organizations, Handbook of Hospitality Marketing Management, PP: 383-411.
  29. Stern, E. and Krakover, S. (1993). The formation of a composite urban image, Geographical Analysis, 25(2): 130-146.
  30. Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.M. and Lauro, C. (2005). PLS path modeling, Computational Statistics & Data Analysis, 48(1): 159-205.
  31. Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. and Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration, MIS Quarterly, 33(1):177-195.
  32. Wold, H. (1975). From hard to soft modeling, Modeling in Complex Situations with soft information, Group Report presented at the third World Congress of Econometrics, Toronto, PP. 21-26.