بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه)

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان

2 استادیار دانشگاه سمنان

3 مربی دانشکده گردشگری دانشگاه سمنان

چکیده

شهرستان سوادکوه به دلیل ویژگی‌های جغرافیایی، تاریخی و فرهنگی بستر مناسبی برای انواع شاخه‌های توریسم را در خود جای داده است اما تا کنون در این زمینه موفق نبوده است. داشتن برند موفق گردشگری می‌تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری، رونق اقتصادی و جلوگیری از مهاجرت ساکنین بسیار تاثیرگذار باشد که ایـن امـر نیـز از طریـق اسـتراتژی ارزش ویژه برند امکان‌پذیر است. با بررسی ارزش ویژه برند می‌توان ماهیت مقصد را شناسایی کرد و چارچوبی کلی در اختیار مدیران و متخصصان بازاریابی آن مقصد قرار داد که بتوانند اثر بخشی برند آن مقصد را مورد سنجش قراردهند. از این رو، تحقیق حاضر در پی شناسایی عوامل اصلی تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران و تعیین میزان اهمیت هر یک از این عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است.  جامعه آماری تحقیق شامل کل گردشگران داخلی است که از خرداد تا تیر ماه 1395 به مناطق گردشگری شهرستان سوادکوه سفر کرده‌اند. از بین گردشگران 400 نفر با استفاده از روش نمونه گیری خوشه‌ای تصادفی با کمک جدول اعداد تصادفی انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است و داده‌های به دست آمده از طریق معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار‌ها spss23  وsmart pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته حاصل از پژوهش نشان می‌دهد آگاهی از برند، تصویر برند وکیفیت اداراک شده اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند، ارزش ادرک شده و ارزش ویژه برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند داشته است. آگاهی از برند بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند داشته است. اما کیفیت ادراک شده اثر معنادار مستقیمی بر وفاداری به برند نداشته است.

کلیدواژه‌ها


  1. ایرانزاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و صادق پور، ناصر (1391). بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 3: 172-155.
  2. ایمآنی خوش خو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری یزد، فصـلنامه مطالعـات گردشگری، شماره 13: 137-113
  3. تابش، شیرین السادات و نعمتی مهر، مرجان (۱۳۹۳). تبیین استراتژی های برند گردشگری مبتنی بر تصویر ذهنی، کنفرانس بین المللی توسعه پایدار، راهکارها و چالش­ها با محوریت کشاورزی، منابع طبیعی، محیط زیست، تبریز.
  4. جهانیان، منوچهر؛ حیدری، زهرا و خلیلی، سعید(1392). بررسی ارزش ویژه برند در گردشگری (مطالعه موردی: مقصد گردشگری رامسر). فصلنامه علمی پژوهشی نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی، سال پنجم، شماره دوم، دانشگاه گرمسار: 35-21
  5. دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی وآذر،عادل (1389). روش شناسی پژوهشهای کمی در مدیریت:رویکردی جامع، تهران، اشرافی، صفار.
  6. دهدشتی، زهره؛ خانی، سجاد و اجلی، امین (1393). نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند درمقصد گردشگری شهر اصفهان، فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال 8، شماره 25:  61-27
  7. دیوسالار، اسداله ؛احمدی دشتیانی، حمیرا و علی پور، عباس (1392). بررسی عوامل موثر بر توسعه پایدار گردشگری سوادکوه، همایش ملی گردشگری، جغرافیا و محیط زیست پایدار، همدان، انجمن ارزیابان محیط زیست هگمتانه.
  8. رحیم نیا ، فریبرز.؛ فاطمی، سیده زهرا و هرندی، عطاءالله (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری مورد مطالعه: هتلهای پنج ستارة کلانشهر مشهد، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 5،  شماره4: 20-1
  9. رنجبریان، بهرام و غفاری ، محمد (1393). شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، فصل‌نامه علمی پژوهشی نگرش های نو در جغرافیایی انسانی، سال 7، شماره 1: 34-22.
  10. زارعی، قاسم؛ باشکوه اجیرلو، محمد و محمودی پاچال، زینب (1395). بررسی اثر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین، دومین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، رشت، دانشگاه لوتران کالیفرنیا و شهرداری رشت.
  11. عماری، حسین و زنده دل، احمد (1391). ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند، مجله فراسوی مدیریت، سال 5، شماره 20: 78-59.
  12. کاظمی، علی؛ غفاری، محمد ؛ کنجکاو منفرد‌‌، امیر رضا و تسلیمی بابلی، امین (1394). بررسی تأثیر احساس تعلق به مقاصد گردشگری بر رضایت و وفاداری گردشگر (مطالعه ی موردی: گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان، فصلنامه برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره12: 51-34 .
  13. کیانی فیض آبادی،زهره (1395). تاثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دلبستگی و رضایت گردشگران (مطالعه موردی: گردشگران داخلی شهر اصفهان)، فصلنامه برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 5، شماره 16: 149-147.
  14. محمودی، سمیه؛ رنجبریان، بهرام و فتحی، سعید (1394). شناسایی عوامل موثر بر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران، فصلنامه برنامه ریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره13: 92-72.
  15. همتی، رضا و زهرانی، داود (1393). بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مثابه برند گردشگری، فصلنامه برنامه ریزی و توسعه گردشگری، سال 3، شماره 10: 204-182.
  16. Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3): 102-120.‏
  17. Arnett, D.B., Laverie, D.A. and Meiers, A. (2003). Developing parsimonious retailer equity indexes using partial least squares analysis: A method and applications, Journal of Retailing, 79(3): 161-170.‏
  18. Bianchi, C., Pike, S. and Lings, I. (2014). Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE), Tourism Management, 42: 215-223.
  19. Boo, S. (2006). Multidimensional Model of Destination Brands: An Application of Customer-Based Brand Equity, University of Nevada, las Vegas.
  20. Boo, S., Busser, J. and Baloglu, S. (2009). A MODEL OF Customer- based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management, 30: 219- 231.
  21. Bordea, A. (2014). Destination Brand Equity for European City Destinations, Master thesis, University of Southern Denmark.
  22. Chekalina, T. (2015). A Value Co-Creation Perspective on Customer-Based Brand Equity Modelling for Tourism Destinations: A Case from Sweden, Doctoral dissertation, Mid Sweden University.
  23. Chen, C.F. and Myagmarsuren, O. (2010). Exploring relationships between Mongolian destination brand equity, satisfaction and destination loyalty, Tourism Economics, 16(4): 981-994.
  24. Echtner, C.M. and Ritchie, J.B. (1991). The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 2(2): 2-12.
  25. Embacher, J. and Buttle, F.(1989). A repertory grid analysis of Austrias image as a summer vacation destination Hankinson, G. (2005). Destination brand images: a business tourism perspective, Journal of Services Marketing, 19/1: 24-32.
  26. García, J.A., Gómez, M. and Molina, A. (2012). A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders, Tourism Management, 33(3): 646-661.‏
  27. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2016). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 2nd Edition. Thousand Oaks: Sage
  28. Kashif, M., Samsi, S.Z.M. and Sarifuddin, S. (2015). Brand equity do Forte Lahore como uma marca de destino turístico, RAE-Revista de Administração de Empresas, 55(4): 432-443.‏
  29. Kim, S., Yoon, S. and Kim, Y. (2011). Competitive Positioning among International Convention Cities in the East Asian Region, Journal of Convention & Event Tourism, 12(2): 86-105
  30. Kladou, S. and Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach, Journal of Destination Marketing & Management,3(1): 2-10.
  31. Konecnik, M. (2007). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination, Economic and business review for Central and South-Eastern Europe, 8(1): 83.‏
  32. Konecnik, M. and Gartner, W.C. (2007). Customer-based brand equity for a destination, Annals of Tourism Research, 34(2): 400-421.‏
  33. Kwun, J.W. and Oh, H. (2004). Effects of brand, price, and risk on customers’ value perceptions and behavioral intentions in the restaurant industry, Journal o f Hospitality & Leisure Marketing, 77(1), 31-49.
  34. Lee, J. and Back, k. (2008). Attendee-base brand equity Tourism, Tourism Management, 29(2): 331-344
  35. Liu, C.H.S. and Chou, S.F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivation, Tourism Management, 54: 298-308.‏
  36. Qaemi, V. (2012). An empirical survey on perceived value from tourism destination based on brand equity model: A case study of Qeshm Island, Management Science Letters, 2(7): 2347-2354.‏
  37. Richards, G. (2013). Creativity and tourism in the city, Current Issues in Tourism,17(2): 1-26.
  38. Sibireva, E. (2014). Сustomer-Based Brand Equity Model (cbbe) for Measurement of Mice Destinations Brand‌ Performance, Doctoral dissertation, Faculty of tourism, University of Girona.‏
  39. Walmsly, DJ. and Jenkins, J.M. (1993). Appraisive images of tourist areas: an application of personal constructs in Hankinson, Australian Geographer,  24(2): 1-13.
  40. Zhang, H., Fu, X., Cai, L.A. and Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis, Tourism Management, 40: 213-223.‏