مفهوم‌پردازی رقابت‌پذیری تصویر مقصد و تأثیر آن در شکل‌گیری وفاداری، تحلیل نقش ارتباط گردشگر- مقصد مبتنی بر تئوری‌ نگرش باگزی (استان گلستان)

نوع مقاله : علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی، تهران

10.22080/jtpd.2023.23300.3675

چکیده

زمینه و هدف: بازاریابی مقصد تنها راهی برای مطلع کردن گردشگران درباره مقصد نیست بلکه با ایجاد تصویر مثبت در ذهن گردشگران زمینه وفاداری و در نهایت ارتقای رقابت‌پذیری مقصد را فراهم می‌کند. در این میان ارتباط احساسی و نگرشی بین گردشگر - مقصد نقش کلیدی را ایفا می‌کند. این تحقیق به بررسی رابطه بین تصویر مقصد و ارتباط گردشگر با مقصد و وفاداری پرداخته و برای این منظور ارتباط گردشگر با مقصد را با سه بعد اعتماد، وابستگی، رضایت در نظر گرفته شده است.
روش­ شناسی: تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاریردی و از حیث روش توصیفی است؛ گردآوری اطلاعات به‌صورت کتابخانه‌ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. داده‌ها از 212 گردشگر استان گلستان حاصل‌ شده است و در تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار SPSS و LISREL8.8 استفاده‌ شده است.
یافته ­ها: نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌ها نشان می‌دهد که تصویر مقصد به‌ صورت مثبتی با رضایت گردشگر در ارتباط است؛ تصویر مقصد عامل مهمی در رضایتمندی گردشگر است و اگر گردشگران تصویر ذهنی بالاتری از مقصد داشته باشند رضایت بیشتری از آن مکان خواهند داشت. تصویر مقصد از طریق رضایت بر وفاداری گردشگر تأثیر مثبت دارد و در نهایت می‌توان گفت رضایت و تصویر مقصد هر دو متغیرهایی هستند که می‌توانند به نیات رفتاری منجر شوند. با توجه به تحلیل آماری انجام‌گرفته شده، نتیجه به‌ دست ‌آمده بیانگر رابطه مثبت و معنادار تصویر مقصد با اعتماد است ولی اعتماد بر وفاداری تأثیری ندارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد که تصویر مقصد به‌ صورت مثبتی با وابستگی به مقصد در ارتباط است و بین وابستگی به مقصد و وفاداری، رابطه معناداری وجود دارد.
نتیجه ­گیری و پیشنهادات: هم تصویر مقصد و هم وفاداری گردشگر به عنوان عناصر حیاتی در دستیابی به رقابت برای مقاصد گردشگری شناخته شده‌اند. همچنین تصویر مقصد بر وفاداری نگرشی و رفتاری تأثیر دارد؛ به عبارت دیگر، هر چه یک گردشگر از ویژگی‌های شناختی، عاطفی و کلی مقصد ارزیابی مثبت‌تری داشته باشد، وفاداری او به مقصد در هر دو سطح نگرشی و رفتاری بالاتر خواهد بود. این مطالعه همچنین تأیید می‌کند که وابستگی به یک مقصد گردشگری نتیجه ادراک شناختی و ارزیابی عاطفی گردشگر از مقصد است.
نوآوری و اصالت: نوآوری و اصالت این مطالعه در ارائه شواهد نظری و تجربی در رابطه با تأثیر تصویر مقصد در دو بعد رفتار شناختی و عاطفی با استفاده از تئوری نگرش باگزی است که در ادبیات قبلی گردشگری به ندرت مورد بررسی قرار گرفته است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


Afshardoost, M., & Eshaghi, M. S. (2020). Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis. Tourism Management, 81, 104154.
Al-Ansi, A., & Han, H. (2019). Role of halal-friendly destination performances, value, satisfaction, and trust in generating destination image and loyalty. Journal of destination marketing & management, 13, 51-60.
Algieri, B., Aquino, A., & Succurro, M. (2018). International competitive advantages in tourism: An eclectic view. Tourism management perspectives, 25, 41-52.
Almeida-Santana, A., & Moreno-Gil, S. (2018). Understanding tourism loyalty: Horizontal vs. destination loyalty. Tourism Management, 65, 245–255.
Artigas, E. M., Yrigoyen, C. C., Moraga, E. T., & Villalón, C. B. (2017). Determinants of trust towards tourist destinations. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 327-334.
Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 212-220.
Avgeli, V., Smarianakis, D., & Sotiriades, M. (2020). Correlating Customer Satisfaction and Customer Loyalty: The Case of International Tourists in Cretan Resort Hotels. Journal of Tourism and Hospitality Management, 8(2), 43-59.
Bagozzi, R. P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions and behavior. Social Psychology Quarterly, 55, 178e204.
Benítez-Márquez, M. D., Bermúdez-González, G., Sánchez-Teba, E. M., & Cruz-Ruiz, E. (2021). Exploring the antecedents of cruisers’ destination loyalty: Cognitive destination image and cruisers’ satisfaction. Mathematics, 9(11), 1218.
Castro, C. B., Martín Armario, E., & Martín Ruiz, D. (2007). The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination's image and tourists’ future behaviour. Tourism Management, 28(1), 175-187.
Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.
Chen, C.-F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36(0), 269-278.
Chen,C.F., Tsai, D.C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115-1122
Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism management, 29(4), 624-636.
Del Bosque, I. R., & Martín, H. S. (2008). Exploring the cognitive–affective of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management, 29(2), 263-277.
Delgado‐Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
Delgado-Ballester, Elena, Jose L. Munuera-Aleman And Maria J., Yagüe-Guillen (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45 (1), 35-53.
Doney, Patricia M. And Joseph P. Cannon, (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships.Journal of Marketing, 61 (April), 35-51.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 2(2), 2–12.
Foster, B.D., Cadogan, J.W., (2000). Relationship selling and customer loyalty: an empirical investigation. Mark. Intell. Plan. 18 (4), 185–199.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics.
Gallarza, M. G., Saura, I. G., & Garcı́a, H. C. (2002). Destination image: Towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29(1), 56-78.
Ganjinia, H., Kazemi Rad, S., & Bani Hatem, S. (2011). Presenting a model to investigate factors influencing customer brand loyalty in the banking industry, 9th International Management Conference, Tehran. [In Persian]
 Garbarino, E., & Johnson, M. (1999). The different role of satisfaction, trust and commitment in customer relationship. Journal of Marketing, 63, 70–87.
Gonzalez, M. L. (2021). Impact of Destination Image on Tourism Satisfaction and Destination Loyalty: Perspective from Brazil. Journal of Hospitality and Tourism Management, 4(1), 95-106.
 Gunn, C. A., & Taylor, G. D. (1973). Book Review: Vacationscape: Designing Tourist Regions: (Bureau of Business Research, The University of Texas at Austin, Austin, Texas, 1972, 238 pp., $8.00.). Journal of Travel Research, 11(3), 24-24.
Han, H., Yu, J., & Kim, W. (2018). Youth travelers and waste reduction behaviors while traveling to tourist destinations. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(9), 1119–1131.
Hunt, J. D. (1971). Image: A factor in tourism. Cited in N. Telisman-Kosuta 1989 Tourism destination image. In Tourism marketing and management handbook (pp. 557–561).
Jahandideh Tapraghloo, M., Zarei, Gh ., & Asgarnejad Nouri, B. (2020). The effect of destination brand image on revisit intention: the mediator role of destination personality, memorable tourism experiences and destination satisfaction. urban tourism, 7(1), 129-142. [In Persian]
Jeong, Y., & Kim, S. (2019). A study of event quality, destination image, perceived value, tourist satisfaction, and destination loyalty among sport tourists. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Joppe, M., Martin, D. W., & Waalen, J. (2001). Toronto’s image as a destination: a comparative importance-satisfaction analysis by origin of visitor. Journal of Travel Research, 39(3), 252-260.
Kazemi, A, Ghafari, M, Kejkav Monfared, A, & Taslimi,. (2014). Investigating the effect of the sense of belonging to tourist destinations on tourist satisfaction and loyalty (case study: foreign tourists who traveled to Isfahan city). Tourism Planning and Development, 4(12), 34-51. [In Persian]
Králiková, A., Peruthová, A., & Ryglová, K. (2020). Impact of destination image on satisfaction and loyalty. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 68(1), 199-209.
Lee, S. W., & Xue, K. (2020). A model of destination loyalty: Integrating destination image and sustainable tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(4), 393-408.
Lee, Y. J., & Woosnam, K. M. (2010). Voluntourist transformation and the theory of integrative cross-cultural adaptation. Annals of Tourism Research, 4(37), 1186-1189.
Low, S. M., & Altman, I. (1992). Place attachment. In Place attachment (pp. 1-12). Springer, Boston, MA.
Mayo, E. J. (1973). Regional images and regional travel behavior. In The travel research association fourth annual conference proceedings (pp. 211-218).
Medlik, S. (2003). Dictionary of Travel. Tourism & Hospitality.
Molinillo, S., Liébana-Cabanillas, F., Anaya-Sánchez, R., & Buhalis, D. (2018). DMO online platforms: Image and intention to visit. Tourism Management, 65, 116–130.
Morgan M.Robert & Hunt D. Shelby, (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationships Marketing. Journal of Marketing, Vol.58 (July 1994), p.20-38.
Moscardo, G. (2013). Exploring social representations of tourism planning: Issues for governance. In Tourism Governance (pp. 23-36). Routledge.
Oliveira, A., & Huertas, A. (2019). How do destinations use twitter to recover their images after a terrorist attack?. Journal of destination marketing & management, 12, 46-54.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 34(63), 33–44.
Patwardhan, V., Ribeiro, M. A., Payini, V., Woosnam, K. M., Mallya, J., & Gopalakrishnan, P. (2020). Visitors’ place attachment and destination loyalty: Examining the roles of emotional solidarity and perceived safety. Journal of Travel Research, 59(1), 3-21.
Pike, S. (2002). Destination image analysis: A review of 142 papers from 1973-2000. Tourism Management, 23(5), 541–549.
Pike, S. (2017). Destination positioning and temporality: Tracking relative strengths and weaknesses over time. Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, 126–133.
Qu, H., Kim, L., & Im, H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465–476
Rajamohan, S. (2006). Destination image and willingness to visit India: a study of Bay Area travelers.
Rasoolimanesh, S. M., Seyfi, S., Rastegar, R., & Hall, C. M. (2021). Destination image during the COVID-19 pandemic and future travel behavior: The moderating role of past experience. Journal of Destination Marketing & Management, 21, 100620
Rezaei, M, Moradi Ramghani, R, Lashgari, E, & Akbarian, S. (2019). Investigating and analyzing the situation of tourists' loyalty to tourist destinations (case study: Shiraz city). Tourism Planning and Development, 9(34), 121-143. [In Persian]
Ribeiro, M. A., Woosnam, K. M., Pinto, P., & Silva, J. A. (2018). Tourists’ destination loyalty through emotional solidarity with residents: An integrative moderated mediation model. Journal of Travel Research, 57(3), 279-295.
Shirkhodai, M, Alizadeh Sani, M, & Amoli Diva, F. (2016). Investigating the impact of destination image on satisfaction and behavioral intentions in health tourism (case study: Lavij mineral spa). Tourism Planning and Development, 5(17), 128-145. [In Persian]
Song, Q., & Feng, W. (2021). Interests-Based Local Experience Tourism: A New Tourism Product Design in China. Open Journal of Social Sciences, 9(4), 413-426.
Souiden, N., Ladhari, R., & Chiadmi, N. E. (2017). Destination personality and destination image. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 54-70.
Stylidis, D., & Cherifi, B. (2018). Characteristics of destination image: Visitors and nonvisitors’ images of London. Tourism Review, 73(1), 55–67.
Stylidis, D., Woosnam, K. M., & Tasci, A. D. (2022). The effect of resident-tourist interaction quality on destination image and loyalty. Journal of Sustainable Tourism, 30(6), 1219-1239.
Sun, X., Chi, C. G., & Xu, H. (2013)