امروزه، صنعت گردشگری بهعنوان یکی از جذابترین و درآمدزاترین صنایع در دنیا بهحساب میآید و تبلیغات در این حوزه نقش به‌سزایی دارد. یکی از گستردهترین و ارزانترین رسانهها برای تبلیغات، اینترنت است. از طریق تبلیغات اینترنتی میتوان با هزینهی بسیار کم به مشتریان بالقوه دست یافت و ردیابی مشتریان نیز آسان‌تر است. با توجه به اندک بودن تعداد تحقیقات درباره‌ی تبلیغات اینترنتی و صنعت گردشگری، مقالهی حاضر با ارایهی مدلی ترکیبی و برگرفته از ادبیات موضوع موجود به بررسی عوامل مؤثر تبلیغات بنرهای تعاملی- که از متداولترین و ارزانترین نوع تبلیغات اینترنتی است- در صنعت گردشگری پرداخته است. با توجه به این که این مقاله به بررسی اثرگذاری تبلیغات بنرهای تعاملی برای جذب گردشگران خارجی میپردازد؛ بنابراین جامعهی آماری، گردشگران بینالمللی هستند که تجربهی استفاده از اینترنت را دارند. برای دسترسی به این جامعهی آماری، پرسشنامه به شیوهی اینترنتی و از طریق انجمنهای مجازی و فرومهای مرتبط با گردشگری توزیع شده است. همچنین، بهدلیل اینکه دسترسی به تمام جامعهی آماری با احتمال یکسان امکانپذیر نیست؛ اما احتمال دسترسی به هر یک از اعضای فرومهای انتخاب شده یکسان است، بنابراین پیمایش اینترنتی، مبتنی بر نمونهگیری غیراحتمالی و خودگزینشی است. همچنین، چون فهرست کامل افراد جامعه در دسترس نیست؛ روش نمونهگیری بهصورت غیرتصادفی است. در کل، 386 پاسخنامه‌ی معتبر بهدست آمد که با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای «نگرش مثبت به تبلیغات»، «درجه‌ی درگیری کالا»، «طراحی محتوای تبلیغات» و «وبسایت انتخابی برای نشر تبلیغ» بهطور مستقیم و «میزان برخورد و توجه کاربر به تبلیغات» بهطور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی «نگرش مثبت به تبلیغات» بر «اثرگذاری تبلیغات اینترنتی» تأثیر مثبت و معناداری دارد.
)