نقش واقعیت مجازی در ایجاد حس حضور، تمایلات رفتاری و بازاریابی مقاصد گردشگری

نوع مقاله : علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی دانشگاه مازندران

2 عضو هیات علمی دانشگاه مازندران

3 عضو هیات علمی دانشگاه مازندارن

چکیده

فنّاوری‌ پیشرفته‌ی واقعیت مجازی، با فراهم نمودن فرصت پیش‌تجربه مقصد، صنعت گردشگری را دستخوش تغییرات کرده است. بنابراین، این صنعت، با چالش درک هر چه بیشتر تکنولوژی واقعیت مجازی به‌منظور جذب و نگهداری گردشگران بالقوه روبرو شده است. در این پژوهش نقش نمایشگر واقعیت مجازی در شکل-گیری حس حضور فضایی و تمایلات رفتاری پس از تجربه محیط مجازی مدنظر قرار گرفته است. 302 نفر از گردشگران خروجی بالقوه در قالب دو گروه مجزا و به روش گلوله‌برفی انتخاب شده اند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه است که پس از تأیید روایی و پایایی، توزیع گردید. داده‌ها توسط آزمون ANOVA دو سویه و آزمون همبستگی پیرسون تحلیل شدند. نتایج نشان دادند که نمایشگر واقعیت مجازی بر هر دو بعدِ حس خودیابی و عملکرد ممکن از حس حضور فضایی تأثیر مثبت دارد. نمایشگر واقعیت مجازی به‌صورت مستقیم بر تمایلات رفتاری تأثیر نداشته و از طریق حس خودیابی بر تمایلات رفتاری پس از تجربه محیط مجازی اثر می‌گذارد. قدرت تجسّم فردی بر حس حضور فضایی تاثیر معناداری دارد و بنابراین، هر چه کاربر محیط مجازی از قدرت تجسّم بالاتری برخوردار باشد، بهتر می‌تواند خود را در محیط مجازی حس کند. همچنین، میان دو متغیر حس حضور فضایی و تمایلات رفتاری همبستگی مثبت وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


1. اسلامی­هشجین، محمود (1396). بررسی چگونگی تاثیر واقعیت مجازی بر هرم ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: هتل آرمان)، پایان­نامه کارشناسی­ارشد، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان.
2. زارعی، عظیم؛ قربانی، فاطمه و پدرام­نیا، مینو (1391). عوامل مؤثر بر واکنش­های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری، فصل­نامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره 20، زمستان 91، صص: 141-166.
3. فلاح­تفتی، حامد؛ اسعدی، میرمحمد و ممیزی­مهرجردی، حمیرا (1397). طراحی مدل زیرساخت محور در توسعه گردشگری الکترونیک با استفاده از رویکرد مدل­سازی معادلات ساختاری (مورد مطالعه: استان یزد)، مجله برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، سال هفتم، شماره 15، تابستان 97، صص: 117-135.
4. محمودی­میمند، محمد؛ فارسیجانی، حسن و طاهری­موسوی، سارا (1392). ارائه الگوی ترکیبی عوامل مؤثر بر توسعه و پذیرش گردشگری مجازی در ایران، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 13، بهار 92، صص: 123-143.
5. مینایی، بهروز و رازی­زاده، علی (1393). عناصر شکل­دهنده حس حضور و بازتاب آن بر هویت کاربران بازی­های رایانه­ای، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، شماره 2، تابستان 93، صص: 25-48.
6. Austin, P. D. and Siddall, P. J. (2019). Virtual reality for the treatment of neuropathic pain in people with spinal cord injuries: A scoping review, The Journal of Spinal Cord Medicine, 1-11. https://doi.org/10.1080/10790268.2019.1575554
7. Benckendorff, P. J., Sheldon, P. J. and Fesenmaier, D. R. (2014). Tourism information technology. Wallingford: Cabi.
8. Cho, Y. H., Wang, Y., and Fesenmaier, D. R. (2002). Searching for Experiences, Journal of Travel & Tourism Marketing, 12(4), 1-17.
9. Cowon, K., and Ketron, S. (2019). A dual model of product involvement for effective virtual reality: The roles of imagination, co-creation, telepresence, and interactivity. Journal of Business Research, 100, 483-492.
10. Fesenmaier, D. R., and Jeng, J. (2000). Assessing structure in the pleasure trip planning process, Tourism Analysis, 5, 13-28.
11. Flavián, C., Sánchez, S., and Orús, C. (2018). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience.  Journal of Business Research, 100, 547-560.
12. Giberson, J. (2017). Generation Y, Virtual Reality and Tourism. Tourism Travel and Research Association: Advancing TourismResearch Globally. 10, 1-6. Retrieved from http://scholarworks.umass.edu/tra/2017/Grad_Student_Workshop/10
13. Gibson, A., and O’Rawe, M. (2018). Virtual reality as a travel promotional tool: Insights from a consumer travel fair. In T. Jung, & M. C. tom Dieck (Eds.), Augmented reality and virtual reality: Empowering human, place and business (93–107). Cham: Springer.
14. Guttentag, D.A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism. Tourism Management, 30, 637–651.
15. Huang, Y. C., Backman, S. J., Backman, K. F., Moore, W. (2012). Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in travel and tourism marketing. Tourism Management, 36(3): 490–501.
16. Huang, Y. C., Backman, K. F., Backman, S. J., and Chang, L. L. (2016). Exploring the Implications of Virtual Reality Technology in Tourism Marketing: An Integrated Research Framework. International Journal of Tourism Research, 18, 116–128.
17. Hyun, Y. M. (2007). Developing the virtual destination image formation model, Doctoral dissertation of University of Surrey, UK: 1-317. Retrieved from https://search.proquest.com/openview/86d69beb65f73dfad0d007d514c25a5b/1?cbl=51922&diss=y&pq-origsite=gscholar
18. Hyun, Y. M. and O’Keefe. (2012). Virtual destination image: Testing a telepresence model. Journal of Business Research, 65, 29–35.
19. Jung, T. H., and tom Dieck, M. C. (2017). Augmented reality, virtual reality, and 3D printing for the co-creation of value for the visitor experience at cultural heritage places. Journal of Place Management and Development, 10(2), 140-151.
20. Keng, C. J., and Lin, H. Y. (2006). Impact of telepresence levels on internet advertising effects. Cyber Psychology & Behavior, 1(9), 82-94.
21. Lee, O., and Oh, J.-E. (2007). The impact of virtual reality functions of a hotel website on travel anxiety. CyberPsychology & Behavior, 1(4), 584–586.
22. Lee, E. A. L., Wong, K. W., and Fung, C. C. (2010). How does desktop virtual reality enhance learning outcomes? A structural equation modeling approach. Computers and Education, 55(4), 1424-1442.
23. Li, S. C., Robinson, P., and Oriade, A. (2017). Destination marketing: The use of technology since the millennium. Journal of Destination Marketing & Management, 6, 95-102.
24. Lombard, M., and Snyder-Duch, J. (2013). Interactive advertising and presence: A framework. Journal of Interactive Advertising, 2(1), 56-65.
25. Mabrook, R. and Singer, J. B. (2019). Virtual Reality, 360° Video, and Journalism Studies: Conceptual Approaches to Immersive Technologies. Journalism Studies, 20(14), 2096-2112.
26. Marasco, A., Buonincontri, P., Niekerk, M., Orlowski, M., and Okumus, F. (2018). Exploring the role of next-generation virtual technologies in destination marketing. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 138-148.
27. Marchiori, E., Niforatos, E., and Preto, L. (2018). Analysis of users’ heart rate data and self-reported perceptions to understand effective virtual reality characteristics. Information Technology & Tourism, 18(4), 1-23.
28. Mohamed, S. A. and Naby, W. M. A. (2017). Toward Applying Virtual Reality Technique as a Promotional Tool in Tourism and Hospitality Services in Egypt. International Journal of Heritage, Tourism and Hospitality, 11(2), 79-97.
29. Moorhouse, N., Jung, T., and tom Dieck, M. C. (2018). The marketing of urban tourism destinations through virtual reality: tourism marketers’ perspectives. In Proceedings of the 8th Advances in Hospitality and Tourism Marketing and Management (AHTMM), Bangkok, Thailand, 25-29 June 2018 (45-50). Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/326704057
 
30. Neuhofer, B., Buhalis, D., and Ladkin, A. (2012). Conceptualising technology enhanced destination experiences. Journal of Destination Marketing & Management, 1(2),36-46.
31. Neuhofer, B., Buhalis, D., and Ladkin, A. (2015). Smart technologies for personalized experiences: A case study in the hospitality domain Electronic Markets. The International Journal of Networked Business, 25(3), 243-254.
32. Neuhofer, B., McFee, A., Mayrhofer, T., Baràtovà, A., Rainoldi, M., Egger, R. (2019). The Effects of virtual reality on destination image formation. In  Pesonen J., Neidhardt J. (Eds), Information and Communication Technologies in Tourism 2019 (107-119). Cham: Springer.
33. Pengnate, S., Riggins, F. J., and Zhang, L. (2019). The Effects of Social and Spatial Presence on Engagement in a 3D Virtual Reality Environment: An Empirical Investigation. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), 8-11 January 2019 (1648-1656). Retrieved from https://scholarspace.manoa.hawaii.edu/bitstream/10125/59605/0165.pdf
34. Pike, S., and Page, S. J. (2014). Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202-227.
35. Rainoldi, R., Driescher, V., Lisnevska, A., Zvereva, D., Stavinska, A., Relota, J., and Egger, R. (2017). Virtual Reality: An Innovative Tool in Destinations’ Marketing. The Gaze Journal of Tourism and Hospitality, 9, 53-68.
36. Riva, G., Mantovani, F., and Gaggioli, A. (2004). Presence and rehabilitation: Toward second-generation virtual reality applications in neuropsychology. Neuro Engineering and Rehabilitation, 9(1), 1-11.
37. Sharma, A., Bajpai, P., Singh, S., & Khater, K. (2017). Virtual Reality: Blessings and Risk Assessment. Indian Journal of Science & Technology, 11(20), 1-22.
38. Stylidis, D., Shani, A., and Belhassen, Y. (2017). Testing an integrated destination imagemodel across residents and tourists. Tourism Management, 58, 184–195.
39. Suh, K. S., and Chang, S. (2006). User interfaces and consumer perceptions of online stores: The role of telepresence, Behaviour & Information Technology, 25(2), 99-113. 
40. Suh, K.-S., and Lee, Y. E. (2005). The Effects of Virtual Reality on Consumer Learning. Management Information Systems Quarterly, 29(4), 673–697.
41. Sundar, S. S., and Kim, J. (2005). Interactivity and persuasion: Influencing attitudes with information and involvement. Journal of Interactive Marketing, 2(5), 5-18.
42. Thomas, W. A., & Carey, S. (2005). Actual/virtual Visits: What are the Links?In Museums and the Web. In Proceeding International conference on museums and the web 2005, Vancouver, British Columbia, Canada, 18-21 April 2005. Retrieved from http://www.archimuse.com/mw2005/papers/thomas/thomas.html
43. Tussyadiah, I., Wang, D., and Jia, C. H. (2017). Virtual reality and attitudes toward tourism destinations. In R. Schegg, & B. Stangl (Eds.). In Proceedingsof Information and communication technologies in tourism 2017, Rome, Italy, 24-26 January 2017 (229–239). Cham: Springer.
44. Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., and tom Dieck, M. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66,140-154.
45. Vorderer, P., Wirth, W., Gouveia, F.R., Biocca, F., Saari, T., Jäncke, F., … and Jäncke, P. (2004). MEC Spatial Presence Questionnaire (MEC-SPQ): Short documentation and instructions for application. Report to the European Community, Project Presence: MEC (IST-2001-37661), 1-14. Retrieved from https://academic.csuohio.edu/kneuendorf/frames/MECFull.pdf
46. Wang, C. Y., and Hsu, M. K. (2010). The Relationships of Destination Image, Satisfaction, and Behavioral Intentions: An Integrated Model. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 829-843.
47. Wei, W., Qi, R., and Zhang, L. (2019). Effects of virtual reality on theme park visitors' experience and behaviors: A presence perspective. Tourism Management, 71, 282-293.
48. Zeng, W., and Richardson, A. (2017). Using Immersive Virtual Reality to Create Presence in Online Shopping. Information Systems, 4, 11-19.